تئوری هرم تأثیرات

این مدل توسط Lavidge and Steiner در مقاله ای با عنوان “مدلی برای اندازه گیری پیشگویانه تأثیر تبلیغات” در ژورنال بازاریابی ارائه شده است. ‏ (journal of marketing) تئوری هرم تأثیرات مدلی است که چگونگی تأثیر تبلیغات بر روی تصمیم خرید مشتری از یک کالا یا خدمت را بیان می‌کند. این هرم نشان دهنده پیشرفت یادگیری و تصمیم گیری است که مشتری در نتیجه تبلیغات تجربه می‌کند. مدل هرم تغییرات به منظور ساخت اهداف تبلیغاتی سازمان یافته برای یک کالای مشخص به قصد موفقیت، تا رسیدن به نتیجه خرید استفاده می‌شود.

اهداف اصلی تبلیغات را میتوان به شرح زیر بیان کرد:

• آگاهی
• دانستن
• دوست داشتن
• انجام دادن
• متقاعد سازی
• خرید

این مدل در استراتژی های پیشرفته تبلیغاتی با رویکرد فروش محصولات و خدمات از طریق طراحی پیام های تبلیغاتی متقاعد کننده و توسعه یافته برای ساخت آگاهی از برند در طول زمان، استفاده می‌شود.
هرچند که بیشتر ترجیح بر روی خریدهای فوری است، ولی استراتژی هایی که از این مدل استفاده می‌کنند فرآیند تصمیم گیری برای خرید طولانی تر برنامه ریزی می‌کنند و هدفشان گذر دقیق مشتری از تمام شش مرحله این هرم می‌باشد و بیشتر تمرکز این مدل بر روی مشتری های بالقوه است.

اگر اطلاعاتی در مورد ریبرندینگ یا بازسازی برند میخواهید میتوانید مقاله هویت بصری برند را مطالعه کنید.

مراحل تئوری هرم تأثیرات

۱- مراحل آگاهی (awareness ) و دانستن (knowledge ) یا شناخت (cognitive) زمانی هستند که مشتری از یک کالا یا خدمت مطلع می‌شود و این اطلاعات را پردازش می‌کند.
برای کسانی که تبلیغات انجام میدهند، این مرحله از ضرورت و اهمیت خاصی، برخوردار است. چراکه بایستی اطلاعات کلیدی برند در این مرحله به روش بسیار ساده و مفید و قابل فهمی ارائه شود تا مشتری آینده ناگزیر به یادگیری بیشتر راجع به محصول و ایجاد ارتباط با آن شود. چگونگی شکل گیری و پردازش اطلاعات در ذهن مشتری در مراحل اولیه برای رسیدن به مراحل انتهایی حیاتی است.

آگاهی:
ابتدا باید مطمئن شویم که مشتری در یک قسمت مشخص از محصولات مرتبط، از وجود برند آگاه است، مثلا تینا می‌خواد یک مسواک بخرد آیا می‌داند برند Colgate مسواک هم دارد؟

دانستن:
اینجا زمانی است که باید در مقابل برند های دیگر ارزیابی شود. باید مطمئن شویم که دانش (مثبت) کافی در مورد برند در دسترس مشتری قرار گرفته است، از طرق مختلف تبلیغات ( اینترنت، فروشگاه ها و بسته بندی محصول...)

برای مثال، اکنون تینا از برند Colgate به عنوان مسواک آگاه هست و سعی می‌کند مشخصات و فواید و برتری های که این محصول در مقایسه با محصولات مشابه می‌تواند داشته باشد را از طریق اطلاع رسانی تبلیغات کسب کند.

۲- مراحل دوست داشتن (liking) و ترجیح (preference) یا محرک (affective)، زمانی است که احساسات مشتری راجع به برند شکل می‌گیرد، در نتیجه زمان تمرکز تبلیغات روی محصول یا خصوصیات مثبت یا توانایی های تکنیکی آن نیست، بلکه به جای آن ها باید تمرکز را بر روی ایجاد ارزش های مشتری و احساسات و بالا بردن عزت نفس و روش زندگی مشتری گذاشت.

دوست داشتن:
اینجا مشتری به محصول شما علاقمند می‌شود و محصول به طور احساسی مورد توجه قرار می‌گیرد، در این قسمت باید مطمئن شویم که به طور آشکار فواید احساسی محصول انتقال داده شده است.

مثلا تینا از مزیت ها و معایب مسواک Colgate کاملا آگاه است ولی شاید از رنگ آن خوشش نیاید و احساس کند بیشتر به درد افراد بزرگسال می‌خورد. در این مرحله باید مطمئن شویم که ویژگی هایی که تأثیر احساسی مثبت بر روی مشتری ها دارد به طور کامل و بدون عیب و نقص در برنامه ارتباط با مشتری رعایت می‌شود.

انجام دادن:
در این مرحله مشتری متقاعد به امتحان کردن محصول شما می‌شود ولی ممکن است برند های دیگری از مسواک ها را هم دوست داشته باشد. حالا چه چیزی باعث میشود که برند Colgate را بر دیگر برندها ترجیح دهد؟

متمایز سازی و نکاتی که فروش را منحصر به فرد می‌کند، باعث می‌شود مشتری در لیست ترجیحات خود این محصول را بالاتر از بقیه نگهدارد. مثلا تینا الان واقعا مسواک Colgate را مد نظر قرار داده است، ولی فکر می‌کند که این محصول را فقط برای امتحان کردن بخرد؟ یا فکر می‌کند که آیا خرید بعدی او باز هم این مسواک خواهد بود؟

مراحل متقاعد سازی ( conviction) و خرید ( purchase ) یا به زبان دیگر انجام عمل انگیزاننده ( conative) ، تمرکز بر روی اقدام به خرید دارند.
زمانی است که تبلیغات سعی می‌کند مشتری بالقوه را به خاطر اطلاعاتی که از پیش فراگرفته و ارتباط عاطفی که با برند ایجاد کرده، مجبور به انجام عمل خرید کند. در واقع شک و‌ شبهه های مشتری راجع به محصول یا خدمت در این مرحله تبدیل به عمل خرید می‌شود. در این مراحل از تبلیغات باید مشتری های بالقوه را متقاعد کنند که آنها به این محصول یا خدمت احتیاج دارند، احتمالا با پیشنهاد یک سمپل یا test drive .
تبلیغات باید یک سطحی از اعتماد را در ذهن مشتری با تمرکز روی کیفیت، مفید بودن و عمومیت داشتن محصول یا خدمت ایجاد کند که بیشتر باعث متقاعد سازی او برای انجام عمل خرید شود.

متقاعد سازی:
اینجا مرحله ای است که شک مشتری نسبت به محصول یا خدمت شما باید تبدیل به انجام عمل خرید شود. باید نمونه های رایگان و... در اختیار مشتریان قرار داد، ضمنا این مرحله تصمیم گیری است که مشتری برند شما را بعد از استفاده از نمونه خریداری می‌کند یا اینکه سراغ برند دیگری میرود؟ مثلا تینا مسواکی که شما به عنوان نمونه به او داده بودید را برای یک ماه استفاده کرد و بعد از یک ماه مسواک Oral-B میخرد، در این مرحله باید طمئن شویم این اتفاق نیفتد و در مرحله امتحان کردن اعتماد مشتری را جلب کنیم، مثل ساخت تمایزات منحصر به فرد محصول که مشوق خرید باشد.

خرید:
آخرین مرحله که بسیار بحث برانگیز و بحرانی است همین مرحله خرید است. باید مطمئن شویم که تجربه خرید برای مشتری بسیار راحت و همچنین لذت بخش بوده است. یکی از راه های تشویق خرید، ساده سازی فرآیند خرید، ایجاد گزینه های مختلف برای پرداخت، در دسترس بودن کالا و فهم راحت نحوه استفاده از کالا و... است.

مثلا الان که تینا تصمیم به خرید محصول شما را گرفته است، مطمئن شوید که او میداند کجا باید این محصول را تهیه کند و چگونه پرداخت کند. و همچنین میتوانید یک خمیر دندان کوچک هم مجانی کنار مسواک قرار دهید که تینا را مشعوف کنید. هدف اصلی این مدل بیان گذر مشتری از این شش مرحله به طور کامل است که باعث تشویق او برای خرید می‌شود. البته قابل ذکر است که ممکن است لزوما مشتریان از تمام این شش مرحله عبور نکنند و عمل خرید اتفاق بیفتد. این مدل پایه بسیاری از مدلهایی است که رفتار مشتری را طبق خواسته تبلیغات هدایت می‌کند.

جهت کسب مشاوره تبلیغاتی با آژانس تبلیغاتی نوند در تماس باشید.